中國(guó)商報(bào)（記者頡宇星）近日，HokaOneOne全球首家直營(yíng)品牌體驗(yàn)店落戶上海。據(jù)了解，作為高端跑鞋品牌，其主要通過(guò)社群來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。但在中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)眾多跑鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng)，HOKAONEONE勝算幾何？

　　本月開(kāi)三家店

　　據(jù)悉，該店位于上海市靜安區(qū)吳江路四季坊，店內(nèi)主要展示城市路跑、戶外徒步與越野等不同領(lǐng)域的產(chǎn)品。為了呼應(yīng)店鋪的設(shè)計(jì)主題“飛行”，店內(nèi)頂部的照明設(shè)備采用飛鳥(niǎo)造型，可以伴隨音樂(lè)律動(dòng)自由起伏。另外，該店還打造了沉浸式的戶外體驗(yàn)，店內(nèi)正中央設(shè)有四塊包圍式可移動(dòng)的巨型曲面屏和跑步機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者在跑步機(jī)上試跑時(shí)，即可模擬真實(shí)的戶外跑體驗(yàn)。另外，店內(nèi)還設(shè)置了運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給裝置、休憩空間以及私人化儲(chǔ)物設(shè)施，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　HokaOneOne方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，截至今年10月末，品牌將在上海完成三家線下直營(yíng)門店的布局，協(xié)同構(gòu)建從線上到線下的新零售整合體驗(yàn)。未來(lái)品牌還會(huì)有更多線下門店計(jì)劃，并繼續(xù)推出更多重磅新品與限量單品。

　　公開(kāi)資料顯示，HokaOneOne于2009年在法國(guó)創(chuàng)立。其產(chǎn)品的標(biāo)志性特點(diǎn)是超厚緩震中底，被稱為“跑鞋中的松糕鞋”。

　　在品牌創(chuàng)立早期，其產(chǎn)品面向的人群主要是專業(yè)馬拉松跑者及公路賽、越野賽和鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員。2013年，HokaOneOne被美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)德克斯（Deckers）收購(gòu)，后者是知名雪地靴品牌UGG的母公司。

　　今年7月，德克斯發(fā)布2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，在截至6月30日的三個(gè)月中，集團(tuán)整體銷售額同比增長(zhǎng)了78%，達(dá)到5.047億美元。其中，HokaOneOne的營(yíng)收從去年同期的1.09億美元增長(zhǎng)至2.131億美元。

　　主打社群營(yíng)銷

　　作為高端跑鞋品牌，HokaOneOne主要通過(guò)社群來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。據(jù)悉，該直營(yíng)品牌體驗(yàn)店將長(zhǎng)期組織舉辦各類跑團(tuán)活動(dòng)，以月度為周期不斷更新社群線下體驗(yàn)，并邀請(qǐng)精英運(yùn)動(dòng)員、會(huì)員、跑團(tuán)社群代表等不同領(lǐng)域的人士，帶來(lái)故事分享和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)建議。店內(nèi)還設(shè)有跑者專屬照片墻，提升會(huì)員的歸屬感與凝聚力。

　　一位不愿具名的行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，高端的運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)入中國(guó)時(shí)主要通過(guò)社群營(yíng)銷來(lái)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。對(duì)于有消費(fèi)能力的跑步愛(ài)好者而言，社群會(huì)帶來(lái)更多歸屬感以及品牌認(rèn)同感，這種營(yíng)銷方式在一定程度上比投放大量廣告或者請(qǐng)明星代言效果更好。采取這種方式的品牌有很多，比如露露樂(lè)蒙（lululemon）、美津濃（Mizuno）、歐布斯（Allbirds）等。

　　HokaOneOne在線上也有社群營(yíng)銷。中國(guó)商報(bào)記者在其官方公眾平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，該品牌為會(huì)員設(shè)立了會(huì)員中心，在會(huì)員中心的頁(yè)面，有品牌資訊、線下活動(dòng)、跑者社區(qū)等專欄。在線下活動(dòng)專欄，該品牌會(huì)發(fā)布位于北京、上海、深圳、廣州、成都、東莞、佛山等地的試跑活動(dòng)，通過(guò)讓當(dāng)?shù)氐呐懿綈?ài)好者報(bào)名參加試跑活動(dòng)來(lái)免費(fèi)試穿產(chǎn)品，體驗(yàn)完整的熱身、跑步、拉伸、補(bǔ)給等流程，并讓跑者填寫問(wèn)卷、分享試穿體驗(yàn)，這樣可以快速直接地觀察、了解消費(fèi)者感受。

　　另外，在跑者社區(qū)專欄，會(huì)員可以分享跑步故事、也可以交流產(chǎn)品體驗(yàn)、參與官方組織的主題交流活動(dòng)，這增加了會(huì)員之間的互動(dòng)性，也在一定程度上增加了會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　例如，今年3月，HokaOneOne發(fā)布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋，這是其首次針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的跑鞋，售價(jià)為1199元。HokaOneOne鼓勵(lì)購(gòu)買此款產(chǎn)品的消費(fèi)者在平臺(tái)發(fā)布“羚云令”，即產(chǎn)品的曬圖以及使用產(chǎn)品的感受。

　　能否玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)

　　雖然HokaOneOne的社群營(yíng)銷辦得有聲有色，但在中國(guó)跑鞋市場(chǎng)，該品牌也面臨一定的壓力。高端跑鞋品牌中，On昂跑、索康尼等品牌正在“步步緊逼”。據(jù)悉，今年9月，瑞士高端跑鞋品牌“On昂跑”在紐交所掛牌上市。

　　On昂跑于2010年在瑞士蘇黎世創(chuàng)立，創(chuàng)始人有三屆前世界鐵人兩項(xiàng)冠軍得主、瑞士籍名將奧利維爾·伯恩哈德（OlivierBernhard）與兩位跑步健將大衛(wèi)·阿勒曼（DavidAllemann）和卡斯帕·科佩提（CasparCoppetti）。

　　2018年，On昂跑正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)并在上海設(shè)立中國(guó)區(qū)總部。2019年，世界級(jí)網(wǎng)壇名將羅杰·費(fèi)德勒（RogerFederer）宣布以投資人及合作伙伴身份加入On昂跑。

　　如今該品牌在上海、深圳、成都、北京等地開(kāi)設(shè)店鋪，且店鋪位置大部分位于高端商圈。例如北京SKP、深圳萬(wàn)象城等。

　　高端跑鞋品牌索康尼（Saucony）今年也有新動(dòng)作。今年5月，索康尼成為BMW越山向海人車接力中國(guó)賽的金牌合作伙伴，時(shí)間為三年。索康尼為贊助的每位選手提供全套跑步裝備，包括跑鞋、服裝和配件。據(jù)悉，選手們普遍穿著索康尼競(jìng)速系列跑EndorphinPro啡鵬2代和EndorphinSpeed啡速2代。

　　同月，該品牌還開(kāi)設(shè)了首家2.0形象店——上海港匯恒隆廣場(chǎng)店，進(jìn)一步升級(jí)店鋪服務(wù)。

　　還有品牌跨界推出高端跑鞋。例如戶外品牌北面（TheNorthFace）于今年2月發(fā)布了旗下首款越野碳板跑鞋F(xiàn)lightVECTIV。該跑鞋使用3D碳板鞋底和TPE（熱塑性彈性體）材質(zhì)鞋床，售價(jià)1898元。

　　本土的運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷推陳出新。今年9月，安踏品牌發(fā)布了C202GT馬拉松競(jìng)速跑鞋，這是首款搭載安踏氮科技的專業(yè)跑鞋，售價(jià)999元。安踏集團(tuán)鞋采購(gòu)高級(jí)總監(jiān)朱雙虹向中國(guó)商報(bào)記者表示，研發(fā)團(tuán)隊(duì)攻克了氮科技發(fā)泡成本高、量產(chǎn)難度大的行業(yè)痛點(diǎn)，率先實(shí)現(xiàn)了在該科技應(yīng)用方面的高效量產(chǎn)，并通過(guò)搭建全新的氮科技平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多種專業(yè)運(yùn)動(dòng)類別的多個(gè)產(chǎn)品品類的全覆蓋。

　　特步則于今年3月推出了160X2.0、300X2.0、160XPRO三款跑鞋。其中160XPro為馬拉松競(jìng)速跑鞋，2020年南京馬拉松賽場(chǎng)上，彭建華穿著這款跑鞋以2小時(shí)08分50秒的成績(jī)奪得冠軍。該款跑鞋價(jià)格上探至1199元。

　　不可否認(rèn)，中國(guó)跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，HokaOneOne能否玩轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)？中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。